Employer Branding: Wenn der Arbeitgeber zur Marke wird

Glaubwürdigkeit schafft Vertrauen

Eine Arbeitgebermarke entsteht nicht durch Logos oder Werbekampagnen allein. «Entscheidend ist das Bild, das Menschen von einem Unternehmen haben – geprägt durch persönliche Erfahrungen, die Unternehmenskultur und die Kommunikation nach innen und aussen», sagt der Marketingprofessor. Eine glaubwürdige und attraktive Arbeitgebermarke helfe Unternehmen, sich von der Konkurrenz abzuheben, passende Bewerbende anzusprechen und die Identifikation der Mitarbeitenden mit ihrem Arbeitgeber zu stärken.

Grundlage dafür ist die sogenannte Employer Value Proposition (EVP). Sie beschreibt, wofür ein Unternehmen als Arbeitgeber steht und was es seinen Mitarbeitenden bietet. Dieses Versprechen muss glaubwürdig sein und im Alltag gelebt werden. «Employer Branding ist deshalb kein einmaliges Projekt, sondern ein langfristiger Managementprozess», so von Walter.

KI unterstützt Unternehmen

Dabei spielt KI eine immer wichtigere Rolle. Sie ersetzt keine strategischen Entscheidungen, liefert Unternehmen aber zusätzliche Informationen. Perspektivisch können beispielsweise sogenannte AI-Twins – virtuelle Abbilder verschiedener Arbeitsmarktzielgruppen – genutzt werden, um Arbeitgeberversprechen oder Kommunikationsmassnahmen zu testen. Unternehmen könnten dadurch schneller Hinweise darauf erhalten, welche Botschaften bei potenziellen Bewerbenden gut ankommen. Wie zuverlässig solche Simulationen sind, hängt jedoch stark von der Qualität der Daten ab.

Auch in der Kommunikation verändert KI die Arbeit. Viele Texte für Karrierewebsites, Stellenanzeigen oder Social Media entstehen heute mit generativer KI. Bilder und Videos lassen sich ebenfalls innert kurzer Zeit erstellen und an verschiedene Zielgruppen anpassen. Trotzdem bleibt der Mensch wichtig: Kommunikationsverantwortliche sorgen dafür, dass die Inhalte zur Unternehmenskultur passen und authentisch wirken.

Auch die Stellensuche verändert sich. Immer mehr Menschen suchen nicht mehr über klassische Suchmaschinen nach Arbeitgebern, sondern stellen ihre Fragen direkt an Systeme wie ChatGPT, Gemini und Copilot. Unternehmen müssen ihre Inhalte deshalb so aufbereiten, dass sie auch in den Antworten dieser KI-Systeme erscheinen. Fachleute sprechen von Generative Engine Optimization (GEO).

Erfolg mit KI messen

Dass zwischen Anspruch und Realität oft noch eine Lücke besteht, zeigen aktuelle Untersuchungen der OST. «Obwohl Employer Branding in vielen Unternehmen strategisch wichtig ist, fehlt häufig eine klare Grundlage», sagt Benjamin von Walter. In einer Untersuchung von 100 grösseren Schweizer Industrieunternehmen zeigte sich, dass fast 40 Prozent trotz Employer-Branding-Aktivitäten kein klares Arbeitgeberversprechen definiert haben.

Auch bei der Erfolgskontrolle eröffnet KI neue Möglichkeiten. Das zeigt ein weiteres Forschungsprojekt der OST gemeinsam mit den Unternehmen AMAG, Helvetia, Noser Engineering, Die Post und Swisscom sowie den Umsetzungspartnern jobchannel und x28. «Bisher stützte sich das Employer Brand Controlling vor allem auf Umfragen. Heute können Sprachmodelle grosse Mengen an Arbeitgeberbewertungen, Kommentaren oder Social-Media-Beiträgen automatisch auswerten», erklärt von Walter. Dadurch lassen sich Stimmungen und Veränderungen im Arbeitgeberimage schneller erkennen und der Aufwand ist viel geringer. Das Forschungsteam um von Walter arbeitet im Projekt aktuell an einem Kennzahlen-Cockpit, das basierend auf Arbeitgeberbewertungen und anderen Textquellen relevante Kennzahlen für Hunderte Schweizer Unternehmen und Branchen zentral bereitstellt.

Trotz aller technologischen Entwicklungen bleibt eines unverändert: KI ersetzt keine glaubwürdige Unternehmenskultur. Sie kann Prozesse beschleunigen, Daten analysieren und Kommunikation erleichtern. Ob eine Arbeitgebermarke überzeugt, entscheidet aber weiterhin das tatsächliche Erlebnis der Mitarbeitenden. «Allerdings müssen die Unternehmen dies auch systematisch evaluieren und überprüfen, wie die Arbeitgebermarke wahrgenommen und erlebt wird», sagt Marketingprofessor Benjamin von Walter.

Employer Branding entwickelt sich damit immer stärker zu einem datenbasierten und KI-gestützten Managementprozess. Die Technologie verändert die Werkzeuge, ersetzt aber nicht die strategischen Grundlagen. Unternehmen, die KI sinnvoll einsetzen und gleichzeitig authentisch bleiben, schaffen die besten Voraussetzungen, um auch künftig qualifizierte Fachkräfte zu gewinnen und diese langfristig zu binden.

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ISM Institut für Strategie und Marketing